Recap: Campaign Tết Bitis – Đi Để Trở Về

Trong những năm qua chúng ta đã chứng kiến sự nở rộ của Marketing. Khi các nhà Marketer dần trở nên chuyên nghiệp, kiến thức kỹ năng gần như tương đồng, điều khác biệt chỉ khác trong cách thức của chúng ta khi thực hiện các nhiệm vụ đấy. Để có được sự khác biệt tạo nên sự thành công này phải kể đến sự am hiểu, thấu hiểu người tiêu dùng, ngành, sense về Marketing sâu sắc. Một trong những campaign đầu năm 2017 rất thành công và có thể nói là thành công nhất đến thời điểm hiện tại của Bitis Hunter – từ một Brand local đã từ rất lâu im lặng, không có bất kỳ communications nào với consummer vậy mà lại có thê trở nên mạnh mẽ như thế.  Thật sự đây là bài hát đáng nói nhất đến thời điểm hiện tại.

Sau tìm hiểu và nghe sự chia sẻ từ cha đẻ compaign, một người thầy mà mình âm thầm thần tượng – Mr Hùng Võ, mình đã tổng kết lại campaign này như một self-learning của riêng mình.

Câu trúc của bài recap bao gồm 4 phần:

  1. Bối cảnh của Brand và những phân tích, cũng như tầm nhìn mong muốn của internal Bitis
  2. Cách thức team Marketing của Bitis đã tìm ra cách giải bài toán này.
  3. Recap lại campaign cụ thể để có cái nhìn tổng thể.
  4. Key learning từ campaign lần này

Dù biết là thành công của Bitis rất tuyệt vời nhưng ta cũng không thể phủ nhận sự may mắn lần này của Bitis. Đây có thể là campaign thiên thời địa lợi nhân hòa nhất. Tại sao mình lại nói thế? Cùng xem thể  nha. Lúc đầu mình tưởng Mr Hùng rất ghê, có thể control được hết các điều đó luôn sao, nhưng giờ chia sẻ thì thấy à, là do hên. 😀

I. Tính huống của Brand team

  1. Bitis muốn trở lại sau thời gian dài im lặng

Bitis vẫn là một thương hiệu giày dép top of mind của consumer đối với giày dép Việt. Tuy nhiên lại là một thương hiệu già cũ, lỗi thời với cách nhận định của người trẻ  thời nay. Đây là tín hiệu đáng buồn và vô cùng cho Bitis. Có thể nói là tín hiệu diệt vong. Câu hỏi đặt ra dễ dàng nhận thấy, Bitis sẽ ra sau khi ngày càng xa cách consumer trẻ, khi mà lớp người trước dần đi mất và thế hệ trẻ này một lớn dần? Trong khi các đối thủ giày dép thì không chỉ còn những tên tuổi local như trước. Dần dà các tên tuổi lớn đã bắt đầu nhòm ngó. Bitis phải làm gì đó ngay bây giờ.!

Chiến lược ngay bây giờ là gắn kết lại với người trẻ Việt. Từ đó, sub brand của Bitis – Bitis Hunter ra đời với chủ đạo là sneakers. Bởi theo thống kê cho thấy, sneaker trong 5 năm qua đã vào Việt Nam và mang đến niềm say mê lớn dành cho giới trẻ việt nam cả nam lẫn nữ (Mặc dù làn sóng này đã có ở Us hay các khu vực khác từ trước đó nữa). Và dòng sản phẩm Bitis Hunter là cách để két nói với người trẻ của Bitis. Vấn đề bây giờ của Bitis phải đối mặt chính là awareness của Brand này với đối tượng mình muốn gắn kết hầu như quá mờ nhạt trong khi đó budget cho việc này thì cũng không nhiều.

Tóm 2 vấn đề của Bitis:

  • Awareness không cao
  • Budget không lớn

2. Cách team tìm ra giải pháp

Dẫn đến Team bitis cần phải suy nghĩ việc về lợi dụng mọi thứ trợ lực của truyển thông để tiết kiệm budget. Họ phải dùng những special occasion bởi những diệp đó người ta sẽ có sự háo hức và chắc chắn quan tâm về một số vấn đề, thì chung ta không cần phải trigger cho chúng nữa. Tuy nhiên, những occasion hầu như đều có chủ, cạnh tranh cao bởi các thương hiệu lắm tiền. Occasions cạnh tranh cao nhất chính là Tết. Và đây cũng là occasion mà Bitis muốn bước vào với túi tiền ít hơn các đối thủ rất nhiều.

Họ muốn vào mình nghĩ phần vì lần đầu tiên họ vào, họ có đủ sense để thấy họ vẫn có cơ hội vì nó relevance với Brand, với spirit của họ và họ muốn làm một thứ meaningful. Chưa một local brand nào nói về Tết trong khi toàn là global brand ăn Tết cùng người Việt. Vấn đề của họ giờ là giải quyết các bài toán sao cho tốt nhất.

Họ nghiên cứu và thấy có 4 factor người ta quan tâm trong dịp Tết: về nhà (Neptune), Ăn mừng (Coca), Trân trọng (Nestle), Khởi đầu mới (Castrol). Khi chọn làm occasion thì phỉ chọn những điều họ quan tâm trong occasion đó, nếu ko hoặc nằm ngoài thì người ta sẽ không quan tâm đến câu chuyện hay thương hiệu của mình. Mà vậy thì tốn rất nhiều budget nếu muốn được quan tâm. Vậy nên Bitis sẽ chọn quay về nhà, bởi nó lớn nhất, được quan tâm nhiều nhất. Sau đó nghiển cứu thêm thì thấy rằng, hiện trong topic này đã có một tension rất lớn là đi hay trở về từ người trẻ. Mọi người đa số đều phản đối việc đi chơi ngày tết vì họ phản ứng khá mạnh cho đó là sự ích kỷ. Ngoài ra team Bitis nói về sựu trở về lại không hợp với spirit của Brand nên Bitis phải cỗ vũ việc đi, nhưng không gây được sự phản ứng của đám đông.

Nghiên cứu về người trẻ, Bitiss nhận ra insight của họ, “những người trẻ họ khao khát khám phá ở những chân trời mới hơn và khi đó họ nhận ra họ yêu quý gia đình nhiều hơn”. Để tìm được điều này team đã có rất nhiều gượng mặt về phượt thủ nhưng họ lại chính là người yêu quý gia  đình mình hơn cả và hiểu giá trị của gia đình. Insight này lạ và lớn, hầu như là tiếng lòng của tất cả những người trẻ. Insight này đã đủ mạnh để xuất phát Big Idea “Đi Để Trở Về” cũng là key message của Bitis là Tag line chính của Bitis trong lần này.

 

III. Triển khai

  1. Bối cảnh: Bitis cần gắn kết với người trẻ hơn ua Bitis Hunter. Không nhiều budget nên Bitis sẽ phải tạo một cú hít mạnh để tạo nên sự gắn kết lần này.
  2. Objective
  • Tạo awareness
  • Truyền tải thông điệp của Bitis.

3. Insight:  Tôi muốn được đi xa hơn để khám phá và mở rộng thế giới của mình và tư đó tôi cảm thấy yêu xa đình của mình hơn.

Bitis hiểu điều này nên muốn gắn kết bằng cách nói lên tiếng lòng của giới trẻ, khuyến khích họ đi.

4. Big Idea ” Đi để trở về”

5. Thực thi

a. Social

Không nhiều ngân sách nên việc phai buộc chọn focus vào thứ duy nhất. Hầu như campaig này chỉ duy nhất triển khai ở social với các hoạt động PR và PPL.

Bitis chọn Sơn Tùng MTP cho bài hát chủ đạo của mình bởi nhận thấy cách tiếp cận vói họ tự nhiên nhất chính là âm nhạc để có thể vừa tiếp cận vừa nhận biết Bitis mà lại truyền được thông điệp. Nhưng Sơn tùng trong thời điểm này lại có project riêng là Lạc Trôi và lại khá đắt. Nên Bitis nghĩ đến Tien Cookie và SooBin Hoàng Sơn. Ngoài ra còn PPL vào MV Sơn Tùng.

  • Trigger về việc team đi và team trở về:  việc này thự hiện social nhưng ma mắn có Heineken lại thực hiện nên đã mỏ rộng ảnh hưởng.
  • Tung thông điệp chỉnh bằng MV Soobin và kết hợp với PPL Sơn tùng và PR.

Campaign chỉ có như vậy và kéo dài trong khoảng 1 tuần duy nhất. Ko nhiều phrase bởi hiện tại người ta chỉ nói về mình trong vài ngày không thể trông chờ người ta theo dõi quá lâu được. Bởi quá nhiều thông tin và mối quan tâm.

 

6. Kết quả:

Những điều Bitis đạt được ắt hản chúng ta đều đã thấy khi Đi để trở về đến giờ vẫn là hastag của tất cả các bạn trẻ khi đi phượt.

IV. Key learning

  1. Chọn đúng KOLs
  2. Làm Makreting không chỉ làm để không sai vì như thế không mang lại kết quả suprise
  3. Nếu PPL phải đặc biệt ở chỗ creative idea.
  4. Insight phải mới, để có thông điệp  mới nếu budget thấp nếu cao thì có thể làm họ biết nhưng khó khến họ làm.
  5. Luôn đặt câu hỏi mình bắt dầu gi và mục tiêu là gì? tại sao chọn âm nhạc để touch -> vì mình mún họ tiếp nhận thì không thể MV commercial, mà phải next hit của Soobin và Tiên cookie.
  6. Sản phẩm là quan trọng nhất!

 

Advertisements